叮咚小區:用App重構本地生活社區

2014/5/15 9:43:48 返回

  從生活到社交,再到平臺。既要以重博輕,又要快攻快取。在即將開打的社區大戰中,叮咚小區不是備戰最早的一個,但它來勢兇猛,它高舉高打的背后,有著怎樣的商業邏輯?
  【模式】叮咚小區以快攻快取的方式,通過對本地生活的平臺搭建,最終實現自己的O2O平臺。
  【特點】1、在已激活的小區周邊設立線下服務站,并派駐地推人員,一方面提供服務;另一方面進行了解并反饋;2、為不同小區的用戶提供的有差別的功能和服務;3、團隊管理帶有軍人風格,將團隊人員分成空軍、炮兵和步兵三支隊伍;4、在市場擴張上尋求快速且大張旗鼓的方式。
  【模式詳述】
    去年12月底立項,今年3月21日上線,目前已引入1億元天使投資,估值4億元,這是“叮咚小區”創造的紀錄,它似乎一出生就身價高企。
  叮咚小區自稱是“小區生活必備神器”的APP,“社交”、“O2O”、“生活的鏈接”是其創始人梁昌霖為它貼的三個標簽。
  在即將開打的社區大戰中,叮咚小區不是備戰最早的一個,但它來勢兇猛,它高舉高打的背后,有著怎樣的商業邏輯?
  先做服務,再提社交
  從今年初測試至今,“叮咚小區”的居民已近6000人。他們借助叮咚小區可以查看“小區公告”,查詢生活號碼,也可以拼車、二手交易、聊天等,這里的“論壇”非常火爆,有人在這里招租,有人在這里求推薦比薩餅店,有人在這里邀人同游,也有人在這里發牢騷,話題各種各樣。
  這就是梁昌霖想要的效果。他對社區生活的理解是,社區生活無大事,就是各種瑣事加各種無聊,但這又是一個很大的場景,每人每天都在這個場景里。“直到上世紀80年代,中國社區鄰里間交流還很多,彼此熟悉,有什么事喊一嗓子就都來幫忙”,梁昌霖認為,在社區場景下,任何生活中的任何交易、活動都是社交,也即,中國鄰里間的社交關系本來是存在的,只是今天變弱了,叮咚小區希望建造新型的鄰里關系。
  今年1月,在沒有知名度的情況下,叮咚小區選擇了最“笨”的方式做測試,派地推人員到上海玉蘭香苑、張江湯臣豪園等幾個小區,以贈送小禮物等辦法吸引居民現場安裝App。
  這并不容易,因為大多數人對安裝陌生的App心懷戒備。這個過程讓梁昌霖感覺“很辛苦”。
  叮咚小區的團隊也曾苦思冥想,考慮把關系做好,通過周邊的人拉動更多人上線。但梁昌霖發現這是錯的,“關鍵是把生活做好,做透,社交是自然而然的事”。
  2014年春節,梁昌霖和幾個高管都留在了上海,他們幾乎整個春節假期都在做“小區普查”,他們先從第三方網站查找有關上海小區的數據,再親自到小區摸底,核實門牌號、房價、住戶數等信息,然后再在叮咚小區的數據庫里對小區進行分類。
  在已激活的小區周邊,他們還設立了線下服務站,并派駐地推人員,一方面要為小區居民提供各種服務;另一方面,他們負責了解小區的特點,發現居民最需要的一些服務,并反饋給研發和商務團隊做相應的配合。
  所以,叮咚小區為不同小區的用戶提供的功能和服務都各有差別。在玉蘭香苑,它具備“拼車”功能,而且大受歡迎。但在高端小區,這個功能可能會被替換成汽車保養、會所等。
  要細化這些服務,需要時間和精力。叮咚小區的做法是,先開放最活躍的小區,當一個小區的用戶量達到100人時,才會將小區激活,這也為他們準備數據和功能開發提供了緩沖時間。不過,叮咚小區本身并不提供具體的服務。它有一支隊伍負責拉動物業、商戶等機構上線,為C端的用戶服務,目前,叮咚小區對上線機構完全免費。
  “O2O平臺”是梁昌霖為叮咚小區設定的最終定位,它最終要同時為用戶和商家創造價值。
  唯快不破的擴張最有效
  在美國,也出現了基于鄰里社交的平臺——Nextdoor,今天,它在美國覆蓋的小區超過33000個,目前正在向國際擴張。Nextdoor的迅速崛起,一是得益于它為社區居民提供的精心服務;二是因為它另辟蹊徑,找到了一個社交人群的空白——鄰居。在中國,社區、鄰居社交領域同樣沒有巨頭,但正在以身試水的人不在少數。
  也曾有人建議梁昌霖悄悄壯大叮咚小區。但他認為,今天,已經沒有什么可以成為秘密,既然要干,就大張旗鼓地干。
  商場上的梁昌霖仍然保持了明顯的軍人風格。他把叮咚小區目前約100人的團隊分成三支隊伍,分別是空軍、炮兵和步兵。“空軍”最為精煉,目前只有2-3人,他們主要負責廣告創意和投放;“炮兵”負責攻打據點,也就是接洽物業、商戶,達成與叮咚小區的合作;而步兵人數最多,他們主要負責線下的鄰居服務和小區擴展。
  今年3月,叮咚小區的廣告在上海的地鐵,以及分眾、框架的廣告屏上火熱登場。按照梁昌霖的規劃,“空軍”要為步兵開道,迅速讓用戶知曉叮咚小區的品牌,當地推人員到達某個小區時,至少要對叮咚小區有印象。“快”同樣是梁昌霖對“炮兵”的要求,他們在與物業、商家談判時,原則很清晰,“一天內談下來就合作,否則就不談了,最終讓用戶倒逼他們上線”。
  至今年4月底,叮咚小區激活的小區已超過90個,其中,用戶量在千人以上的小區超過10個。在上海,他們的計劃是,4月份激活100個小區,5月份激活500個小區,6月份激活2000個小區;6月底,他們預期的用戶數是達到140萬人。
  在梁昌霖看來,經過3個月的開發,叮咚小區積累的最核心的東西不是用戶數,而是對用戶的理解更透徹。但這還不足以為叮咚小區構建足夠的競爭壁壘。
  盡管如此,梁昌霖拒絕再用“小米加步槍”的戰術。“一定要快,先讓用戶知道戰場是我們的,再慢慢改造產品”,他認為,做社交,用戶是最重要的,而且難攻易守,一旦占領陣地,就可以構建越來越寬的護城河,在未來的競爭中保持先發優勢。
  但代價也不菲。4-6月是叮咚小區在上海的“攻城期”,它計劃投入5200萬元,除了廣告,急速擴張的團隊也是主要成本之一。目前,叮咚小區在北京的擴展已啟動。梁昌霖稱,在北京的花費同樣不會少。所以,今年5月,叮咚小區還將進行A輪融資,據說已經有多家VC送上了橄欖枝。
  但花這么多錢究竟合不合算?梁昌霖也不知道。他覺得,“至少今天成本最低,一旦有競爭對手,代價將會更高”。

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